Jornada de Compra B2B: ninguém sabe de onde vem o lead

Outro dia, um cliente experiente soltou uma frase que não saiu da minha cabeça:

“Nunca vendi pelo site. Agora comecei a vender.”

Simples e direto, mas muito mais profundo do que parece.

Essa frase marca o começo de uma nova etapa em muitas empresas B2B: quando a venda começa a vir de todos os lados: site, tráfego pago, indicação, conteúdo, evento, LinkedIn, podcast, Google, WhatsApp, CRM antigo, insight novo, post de 2021, cold call de ontem...

E aí vem o caos.

Porque se antes a venda dependia de um canal primário (normalmente um vendedor proativo com telefone na mão), agora ela vira mosaico. E o que deveria ser motivo de comemoração se transforma numa guerra silenciosa entre marketing, vendas e liderança tentando responder à pergunta mais temida do comercial moderno:

“Afinal... da onde veio esse lead?”

Spoiler: nem sempre essa pergunta tem uma resposta exata. E insistir nela pode custar mais caro do que aceitar a incerteza.

Em 5 minutos, eu vou te mostrar como lidar com esse novo cenário sem perder a mão nas análises, sem subestimar o branding e sem cair na ilusão do lead “puro”.

A jornada de compra virou um caos

Se antes o funil era relativamente simples, como anúncio, ligação, proposta, venda, hoje ele parece um labirinto com múltiplas entradas e nenhuma linha reta.

É assim: o cliente vê um post no LinkedIn, visita seu site, sai, recebe um anúncio de remarketing, baixa um e-book, participa de um webinar, recebe uma indicação, conversa com um chatbot, compara com concorrentes, lê reviews no G2 e, semanas depois, fala com seu vendedor.

Segundo a Gartner, uma compra B2B envolve em média de 6 a 10 decisores, e cada um consome por conta própria pelo menos cinco conteúdos antes de formar uma opinião.

E você precisa atingir cada um desses decisores de um jeito diferente:

Agora me diz: de onde veio esse lead?

A resposta certa, embora frustrante, é: de tudo um pouco.

É complicado, é tenso, mas é verdade. Aceita logo que é mais fácil!

O erro mais comum: tentar encontrar o “canal mágico”

Se você está tentando identificar o post que gerou o deal, o anúncio que garantiu a venda, ou o e-book que fechou o contrato… você está simplificando demais. A venda raramente acontece por causa de um único ponto de contato.

O problema é que muita gente ainda usa modelos ultrapassados de atribuição, como o first-touch ou o last-touch.

Segundo a Forrester, muitos líderes de marketing continuam baseando suas decisões em métricas simplistas, o que dificulta capturar o impacto real das ações de marketing.

E aí entra o Multi-Touch Attribution (MTA). Sim, essa confusão toda aqui tem nome e sobrenome, não sou eu que estou tentando glorificar o caos do mundo.

O que é MTA e por que muda o jogo?

O MTA é uma metodologia que distribui o crédito da conversão entre vários pontos de contato. Ele considera que a jornada do cliente é feita de camadas, e que cada camada tem sua relevância.

Existem modelos diferentes: linear (divide igualmente), time decay (valoriza os toques mais próximos da conversão) e W-Shaped (dá peso para primeiro, meio e último ponto). Nenhum deles é perfeito, mas todos são melhores do que fingir que a venda veio só de um clique.

Inclusive, o próprio Google Ads tornou o modelo data-driven padrão para atribuição em 2021, substituindo opções como first-click e linear por modelos mais realistas.

O ponto é: modelos de atribuição não são fórmulas mágicas, mas ajudam a tomar decisões com base em evidências e não em achismos.

E o branding?

Aqui está o fator-chave que a maioria ignora: nem mesmo o melhor modelo de MTA consegue capturar o impacto real do branding.

Porque a marca age no silêncio.

Age quando alguém fala de você num grupo fechado, quando um prospect lembra do seu post semanas depois, quando seu nome é citado como referência numa conversa informal. Isso não está no Analytics.

Não está no CRM. Está no que a Forrester descreve como as decisões de compra que ocorrem fora dos canais rastreáveis, momentos invisíveis que moldam a percepção da sua marca sem deixar rastro nos dashboards.

Enquanto todo mundo tenta medir cada clique, o branding está construindo confiança e afinidade, invisível, mas indispensável.

E o conteúdo?

Se a jornada de compra virou um labirinto, o conteúdo é o que preenche os corredores.

Criar conteúdo é plantar o nome da sua empresa na cabeça do lead antes mesmo dele perceber que precisa de você.

É o que te transforma de “empresa que eu vi por aí” em “empresa que me ajuda, mesmo sem cobrar nada”.

E não, isso não substitui anúncio nem outbound.

Mas complementa os dois. Fortalece sua autoridade. Multiplica os pontos de contato.

Aumenta a chance de alguém te indicar, mesmo sem ter comprado de você.

Como dizemos na Noblah:

“Você pode não saber de onde veio o lead. Mas se você publica conteúdo relevante com frequência, pode ter certeza de que ele já sabia quem você era.”

SEO, YouTube e o poder da redescoberta

Se o conteúdo é o que preenche os corredores da jornada, SEO e YouTube são as placas de sinalização ao longo do caminho.

Esses canais não são (apenas) de aquisição.

São canais de relembrança, reforço e autoridade silenciosa.

Seu blog rankeando no Google, seus vídeos no YouTube, seu site bem estruturado…

Tudo isso serve para que, quando o lead estiver pronto pra agir, você ainda esteja ali.

E o mais interessante?

Isso vale mesmo para leads vindos de tráfego pago ou outbound.

• O cara te vê no anúncio

• Depois pesquisa no Google

• Vê que você tem blog

• Entra no seu canal do YouTube

• Semanas depois, quando chega um e-mail seu ou um contato do SDR…

Ele já sabe quem é você e isso não é achismo.

É exatamente o tipo de comportamento que o remarketing imita (com investimento).

Mas com SEO e vídeo bem feito, você constrói esse efeito organicamente.

Como diz um dos nossos clientes da consultoria:

“A venda não acontece no primeiro contato. Ela acontece quando o lead não consegue mais te ignorar.”

A jornada de compra não é simples.

Em outras palavras: o cliente não sabe exatamente o que comparar, o que priorizar, em que confiar, e muitas vezes, nem entende completamente o próprio problema.

Nesse cenário, o papel do vendedor muda completamente. Ele deixa de ser um "empurrador de produto" e passa a atuar como um guia estratégico dentro de um labirinto de decisões.

E é por isso que, de acordo com o Rain Group, os vendedores que mais performam não são os mais falantes, nem os mais insistentes, mas sim os que ajudam o cliente a navegar com clareza pela jornada de compra, conectando as peças soltas do processo e tirando ruído da mesa.

Isso não é sobre ser "bonzinho". É sobre ser útil, relevante e absolutamente necessário num ciclo de compra que, cada vez mais, exige segurança antes de qualquer fechamento.

Como o MTA muda o jogo (de verdade)

No artigo da HubSpot sobre modelos de Multi-Touch Attribution, o exemplo é claro:

Um cliente pode ter lido um blog post, participado de um evento como o inbound, interagido com um post de redes sociais… e só depois se tornou cliente.

Se você usa um modelo de atribuição tradicional (como o first-touch ou last-touch), só um desses pontos receberia crédito pela venda. Mas o MTA muda a lógica: ele distribui o valor entre todos os pontos de contato e ajuda a entender como cada ação contribuiu, mesmo que indiretamente.

Esse tipo de visão permite enxergar que um conteúdo de topo de funil, por exemplo, pode não fechar a venda sozinho, mas está presente em boa parte das jornadas que convertem.

É aí que a estratégia muda: você para de cortar conteúdo que “não converte” no final do funil e começa a otimizar a jornada como um todo, do primeiro clique à assinatura.

Conclusão sem Blah Blah Blah

A jornada de compra B2B ficou mais confusa, mais longa e mais difícil. Mas isso é bom para quem sabe jogar esse jogo.

O lead não vem de um lugar só. Ele vem da orquestra inteira tocando junto. O MTA ajuda a entender a trilha. O branding constrói o terreno onde essa trilha é possível.

Se você está olhando só para o CRM, só para o último clique, ou só para o que a planilha consegue medir, está vendo metade da história. E provavelmente investindo errado.

Quer evoluir?

Então pare de buscar a resposta certa. Comece a organizar as perguntas certas, com dados, método e coragem pra aceitar que o marketing moderno não cabe mais numa planilha.

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